AI & ML · MIP
In een onderzoek van Bloomreach onder ruim 4.000 shoppers in de VS en het VK zegt 41,4% dat ze, als ze moesten kiezen, liever via een AI-assistent shoppen dan rechtstreeks via de website van een merk. Die laatste route krijgt nog 38% van de voorkeur.
Een jaar eerder gaf in een afzonderlijk Bloomreach-onderzoek nog 58,9% de voorkeur aan de directe route naar de merksite.
Het zijn cijfers uit de VS en het VK, geen Belgische benchmark. En omdat het om afzonderlijke onderzoeken gaat, moet je voorzichtig zijn met een rechtstreekse vergelijking.
Maar de richting is moeilijk te negeren: een groeiend deel van de customer journey verschuift naar een AI-laag tussen klant en merk.
De shopper begint zijn zoektocht niet noodzakelijk meer op jouw homepage, in jouw webshop of zelfs in Google zoals we dat jarenlang kenden. Een AI-assistent kan producten zoeken, vergelijken, samenvatten en aanbevelen voordat de klant jouw eigen omgeving ooit heeft bezocht.
En dat verandert meer dan alleen search.
De eerste impact is uiteraard je vindbaarheid.
Google publiceerde in 2026 nieuwe richtlijnen over hoe content kan presteren binnen generatieve zoekervaringen zoals AI Overviews en AI Mode. De boodschap is opvallend nuchter: voor Google blijven de fundamenten van goede SEO overeind.
Sterke content. Technische toegankelijkheid. Autoriteit. Consistente en goed gestructureerde informatie.
Wie vandaag nauwelijks zichtbaar is in klassieke zoekresultaten, wordt niet plots vanzelf dominant in generatieve antwoorden.
Voor Google is GEO — Generative Engine Optimization — daardoor minder revolutionair dan soms wordt voorgesteld. Het bouwt grotendeels verder op bestaande SEO-principes, maar legt de lat hoger voor kwaliteit, structuur en duidelijkheid.
Buiten Google wordt het speelveld wel breder.
AI-assistenten kunnen informatie samenbrengen uit websites, productfeeds, marketplaces, reviews, databronnen en andere commerciële ecosystemen. Vindbaarheid wordt daardoor steeds minder alleen een kwestie van je eigen website optimaliseren.
Je merk, producten en diensten moeten ook buiten je eigen digitale omgeving correct kunnen worden gevonden, geïnterpreteerd en vergeleken.
Maar dat is slechts één kant van het verhaal.
Er is namelijk een tweede beweging. En die raakt veel fundamenteler aan de relatie tussen merk en klant.
Wanneer discovery, vergelijking en selectie steeds vaker plaatsvinden binnen een AI-assistent, verlies je als merk een deel van de context en controle die je vroeger binnen je eigen kanalen had.
Je weet minder over de weg die iemand heeft afgelegd vóór hij bij jou terechtkomt.
Welke producten heeft hij bekeken?
Welke alternatieven werden overwogen?
Welke argumenten waren doorslaggevend?
Welke vragen werden onderweg gesteld?
Een groter deel van die context kan zich buiten je eigen omgeving bevinden.
Als AI een deel van de klantrelatie overneemt, wordt wat jij zelf over je klant weet daardoor strategischer dan ooit.
Want hoe meer delen van discovery en selectie buiten je eigen kanalen plaatsvinden, hoe minder je kunt vertrouwen op de context van één websitebezoek, één campagne of één kanaal.
Je moet die context zelf over kanalen heen kunnen reconstrueren.
Daarom worden first-party data en een geïntegreerd 360°-klantbeeld belangrijker, niet minder.
Niet omdat data op zichzelf een concurrentieel voordeel is, maar omdat je ermee kunt herkennen met wie je te maken hebt, wat die persoon eerder deed, welke relatie hij al met je merk heeft en wat op dit moment waarschijnlijk relevant is.
En precies daar ontstaat een cruciaal verschil wanneer AI steeds autonomer beslissingen begint te ondersteunen.
Een AI-toepassing kan alleen zo goed redeneren als de context die je haar geeft.
Wanneer dezelfde persoon in CRM, webshop, kassadata en marketingplatform als verschillende profielen voorkomt, redeneert AI niet over één klant.
Ze redeneert over drie halve klanten.
Dat is ook waarom veel AI-projecten uiteindelijk niet vastlopen op het algoritme, maar op het fundament eronder.
Laat autonome campagnes los op versnipperde klantdata en je automatiseert niet alleen je marketing.
Je automatiseert ook je fouten.
Sneller. Op grotere schaal. En vaak zonder dat iemand ze onmiddellijk opmerkt.
Dat betekent niet dat organisaties eerst jarenlang hun data perfect moeten maken voordat ze met AI mogen beginnen.
Fundament en toepassing moeten samen evolueren.
Het 360°-klantbeeld maakt AI betrouwbaarder. AI maakt het klantbeeld waardevoller en beter activeerbaar.
Het ene versterkt het andere.
Daar hoef je overigens niet op agentic commerce voor te wachten.
De waarde van een geïntegreerd klantbeeld is vandaag al meetbaar.
Bij een Belgische fashionretailer brachten we bijvoorbeeld onderpresterende topklanten in kaart op basis van één geïntegreerd klantbeeld. Vervolgens activeerden we hen met korte, gericht getimede acties.
Zonder nieuw kanaal.
Zonder extra mediabudget.
Het resultaat:
Het resultaat
De technologie was daarbij niet het doel.
Het verschil ontstond doordat klantdata uit verschillende bronnen samenkwam, vertaald werd naar een bruikbaar klantbeeld en vervolgens werd omgezet in een concrete actie.
Agentic search en agentic commerce zullen de komende jaren waarschijnlijk steeds meer stappen van de customer journey overnemen.
Dat betekent niet dat merken irrelevant worden.
Maar wel dat een groter deel van de interactie met hun klant zich kan afspelen in omgevingen die ze zelf niet controleren.
Precies daarom wordt het belangrijker om maximaal gebruik te maken van wat je wél bezit: je eigen klantdata, je klantrelatie en het vermogen om daar intelligent naar te handelen.
Hoe minder van de customer journey je zelf bezit, hoe belangrijker het klantbeeld wordt dat je wél bezit.
AI maakt slechte data niet slimmer. Het maakt de gevolgen ervan vooral sneller zichtbaar.
De bedrijven die hun klantbeeld op orde hebben, kunnen AI daarom niet alleen sneller inzetten.
Ze kunnen het vooral beter inzetten.
Lees hoe MIP één geïntegreerd klantbeeld opbouwt en hoe onze Data Analytics-aanpak inzichten vertaalt naar concrete acties.
Plan een gesprek wanneer het je past