Get the basics right
Een papierwaren-retailer beheerde twee gekoppelde klantendatabases met samen 3,7 miljoen contacten, maar liet er nooit een structurele datakwaliteitscontrole op los. Het gevolg: klanten die je niet bereikte, en dubbele profielen die niemand zag. De Data Quality Services van Stratics legden de basis recht.
Doelstelling
De retailer wilde één ding rechtzetten: een klantenbestand waarop je kunt bouwen. Concreet betekende dat de volledige database structureel opschonen op vier vlakken, adres, e-mail, naam en telefoon, en tegelijk de deduplicatie verbeteren. Het doel: minder onbereikbare contacten, en een betrouwbaardere segmentatie doordat elke klant nog maar één keer in het systeem staat.
Uitdaging
Twee klantendatabases, aan elkaar gekoppeld, samen goed voor 3,7 miljoen valide contacten. Op geen van beide liep ooit een gestructureerde controle op adres, e-mail, naam of telefoonnummer.
Foutieve en onvolledige gegevens hadden twee gevolgen die elkaar versterkten. Contacten waren onbereikbaar door verkeerde adressen en ongeldige e-mails. En dubbele klantprofielen bleven onherkend, omdat de onderliggende data te veel van elkaar verschilde. Eenzelfde klant stond zo als twee of drie aparte, kleinere profielen in het systeem. Het resultaat: versnipperde communicatie en een segmentatie die op drijfzand stond.
De Stratics aanpak
We activeerden de Data Quality Services gefaseerd: eerst op de kleinere database, daarna op de grotere. Vier controles draaiden naast elkaar, elk op één datatype. Tegelijk activeerden we deduplicatieregels, zodat correcte onderliggende data dubbele profielen eindelijk kon laten samenvallen tot één klant.
Resultaat
De 7,56 miljoen correcties, over beide databases samen (initiële cleaning plus vier maanden opvolging), opgesplitst per service:
| Adres (DQA) | 3.436.133 |
| Telefoon (DQP) | 2.789.098 |
| Naam (DQN) | 1.299.509 |
| E-mail (DQE) | 38.487 |
| Totaal | 7.563.227 |
Elke correctie werkt door in bereikbaarheid en selectie:
Het meest sprekende cijfer is de deduplicatie. In de 24 maanden vóór de activatie werden gemiddeld 1.500 tot 2.000 dubbele profielen per maand automatisch samengevoegd. In de maanden van de DQ-activatie schoot dat naar acht tot tien keer dat niveau, met een piek tot 17.692 samenvoegingen in één maand. Over de volledige opschoning vielen zo meer dan 164.000 dubbele profielen samen tot één correct klantprofiel, wat voordien onmogelijk was door conflicterende of foutieve onderliggende data.
Voor de segmentatie is dat het echte resultaat. Een klant die eerst als twee of drie losse profielen bestond, is nu één volwaardig, correct gesegmenteerd profiel, bruikbaar voor CV-groepen, RFM en elke selectie daarna.
"Segmentatie op vervuilde data is segmentatie op ruis. De winst begint bij een basis die klopt."
Een 360°-klantbeeld staat of valt met datakwaliteit. Zonder schone, ontdubbelde basis meet je niet je klant, maar je fouten. Datakwaliteit is daarom geen bijzaak van MIP, het is het fundament eronder.
