Les avantages de la connaissance du client dans le commerce de détail
Ne perdez pas de vue votre client. Les avantages de la connaissance du client dans le commerce de détail !
Nous vivons une époque passionnante pour les spécialistes du marketing. Jamais nous n'avons eu un accès aussi large et aussi rapide aux solutions et évolutions techniques, aux masses d'informations provenant de nos clients.
Et pourtant, je suis frappé par le fait que de plus en plus de spécialistes du marketing perdent de vue leurs clients, distraits par le tsunami des innovations techniques. Les objectifs à court terme, mais certainement aussi le manque de connaissances et l'intérêt modéré pour le traitement structurel des informations sur les clients sont également à l'origine de l'impasse dans laquelle se trouvent les spécialistes du marketing.
Obésité Digitalisatis
Ces dernières années, de nombreux détaillants se sont concentrés sur la numérisation. Ce faisant, ils s'apparentent à de purs acteurs en ligne et oublient de jouer de leurs propres atouts. Ils oublient qu'ils sont chaque jour face à face avec tous leurs clients dans des points de vente physiques, alors que c'est précisément là qu'ils peuvent offrir beaucoup plus de valeur ajoutée au client en quête de services. Après tout, c'est une course d'une promotion à l'autre, des livraisons à J+0, l'acceptation de 70 % de retours, ...
La fidélité des clients s'achète plutôt qu'elle ne se gagne par un service et une communication authentiques. Or, les entreprises centrées sur le client gagnent en fidélité et la fidélité est le moteur de votre activité ! Il est grand temps pour les détaillants traditionnels d'inverser la tendance en utilisant des informations exploitables sur les clients. Cela leur permettra de personnaliser leurs campagnes de marketing (adaptées à chaque client) et donc de stimuler la croissance.
Marketing de la performance
De nos jours, les détaillants sont contraints de se numériser. Dans le domaine du marketing, cela signifie qu'il faut se débarrasser de tout ce qui est ancien. Oubliez que la "portée" est la seule norme ! Plus vous pouvez atteindre de consommateurs (potentiels) via les médias sociaux, le téléphone portable ou l'e-mail, mieux c'est ? Au contraire. Avez-vous déjà fait le test, déployé différents canaux et mesuré l'effet ?
Il s'agira alors de marketing de performance. Nous mesurons non seulement la portée, mais aussi le nombre de consommateurs qui réagissent à votre communication (contenu, proposition, etc.) et surtout le retour pour votre marque. Le retour peut être des ventes mais aussi des dons, de l'engagement, ... des métriques qui sont importantes pour la survie de votre entreprise.
Note : les bonnes choses sont faites pour durer. Le publipostage est un moyen de communication coûteux si l'on considère le coût par contact. Il ne sera jamais rentable si vous écrivez à TOUS vos clients. Pourtant, il s'agit d'un canal incroyablement efficace et rentable si vous ciblez vos meilleurs 30 % de clients, par exemple. Aucun canal numérique ne peut rivaliser avec cela.
Quoi qu'il en soit, il s'agit d'un processus de recherche et d'essai au cours duquel la plupart des détaillants n'ont pas encore relevé le défi : à savoir, ressentir le besoin d'acquérir des connaissances sur les données comportementales des consommateurs et de les traduire en informations exploitables. Conseil d'or : demandez conseil à des sociétés de marketing axées sur la connaissance.
Sans données, vous n'êtes qu'une personne de plus avec une opinion.
W. Edwards Deming
Responsabilité du conseil d'administration
Votre entreprise dispose-t-elle d'indicateurs de performance marketing qui font l'objet d'une discussion mensuelle au sein du conseil d'administration ? Selon Gartner, moins de 10 % des entreprises ont une vision à 360 degrés du client, et seulement 5 % d'entre elles utilisent cette vision pour développer systématiquement leur activité. La direction de l'entreprise ne doit pas se voiler la face. Depuis l'approche axée sur les connaissances, le marketing a cessé depuis longtemps d'être un coût. Cependant, plus de la moitié des conseils d'administration en savent très peu sur leurs propres clients, et encore moins sur leur comportement. Une approche marketing axée sur la connaissance ne peut réussir que si elle est soutenue par l'ensemble de l'entreprise. Il est grand temps de prendre ses responsabilités.
Agir
En général, les détaillants s'appuient sur des programmes promotionnels uniques qui envoient des rappels à tous les clients tous les 30 jours. Des informations sur les clients correctement mises en œuvre peuvent simplement vous aider à déterminer quels sont les clients qui achètent le plus souvent, ceux qui achètent le moins souvent et ceux qui sont des "clients uniques". Cela permet de mettre en œuvre un programme de prévention du désabonnement beaucoup plus précis, basé sur le comportement d'achat des clients.
Les informations sur les clients ouvrent également la voie à des analyses permettant de prédire la valeur à vie des clients, ce qui vous permet d'investir stratégiquement et de manière très ciblée dans le ciblage des clients à forte valeur ajoutée sur différents canaux de commercialisation.
Quelle que soit la manière dont vous utilisez vos informations sur les clients, le plus important est de passer à l'action. Il est toujours préférable de baser certaines décisions sur des informations fondées sur des données que de ne baser aucune décision sur des informations fondées sur des données.
Toutes les données ne sont pas égales
En général, on entend par "connaissance du client" toute mesure observée, déduite ou prédite qui décrit le comportement d'un client. Toutefois, la pertinence d'un aperçu dépend de la mesure dans laquelle il peut être utilisé pour éclairer les décisions marketing d'une marque.
L'idée d'agréger, de nettoyer et de fusionner toutes vos sources de données disparates en une vue cohérente à 360 degrés de chacun de vos clients semble être une option. Mais vous n'avez pas besoin d'une vue d'ensemble de tous vos clients pour commencer. Les interactions les plus significatives dont vous avez besoin en tant que détaillant sont les données d'achat. Les achats sont les indicateurs les plus significatifs de l'intérêt et de l'intention du client....
Au fur et à mesure que l'utilisation des données devient plus sophistiquée, il se peut que vous ayez besoin de données supplémentaires pour une tactique spécifique.