Qualité des données
Chez un détaillant d'articles de papeterie, le nettoyage des données clients a donné lieu à 7,5 millions de corrections en l'espace de quelques mois. Pas de nouveau modèle, pas de nouvelle campagne. Il a simplement suffi de remettre de l'ordre dans les bases.
La qualité des données est l'aspect le moins visible de votre stratégie en matière de données, mais c'est aussi celui qui détermine si tout le reste fonctionne. On remarque rarement la présence de données erronées tant qu'on ne les sélectionne pas. Et à ce moment-là, il est trop tard.
La qualité des données concerne l'exploitabilité de vos données clients. Concrètement, cela se résume à quatre éléments : l'adresse, l'e-mail, le nom et le numéro de téléphone. Chacun de ces éléments peut comporter des erreurs qui semblent mineures : une adresse sans code postal, un e-mail comportant une faute de frappe dans le domaine, un nom orthographié différemment à deux reprises, un numéro de téléphone au format incorrect.
Pris isolément, chaque détail n’a que peu d’importance. Ensemble, ils déterminent deux choses : si vous parvenez à atteindre votre client, et si votre système le reconnaît comme un client unique.
Des données de mauvaise qualité rendent les clients inaccessibles et masquent les doublons. Ce dernier point est le plus insidieux. Si un même client figure dans le système avec une adresse légèrement différente, une faute de frappe dans son e-mail ou une année de naissance erronée, votre plateforme détectera deux ou trois clients là où il n'y en a qu'un. Votre segmentation ne répartit alors pas vos clients, mais vos erreurs. Et un modèle prédictif appliqué à ces données ne fait surtout que prédire du bruit.
Chez ce détaillant de papeterie, cela s'est concrétisé dès que les données ont été validées. Le nombre de profils en double correctement fusionnés est passé d'une moyenne de 1 500 à 2 000 par mois à huit à dix fois ce niveau. Chaque fusion correspond à un client qui, auparavant, était fragmenté dans le système et qui dispose désormais d’un profil unique, correct et exploitable. C’est sur cette base que la vue à 360° du client prend tout son sens.
L'étude de cas complète
3,7 millions de contacts, 7,5 millions de corrections, deux bases de données qui ont enfin permis d'obtenir une vue unique du client. Découvrez comment les services de qualité des données ont permis de remettre les bases en ordre chez un détaillant d'articles de papeterie.
La qualité des données n'est pas un projet que l'on coche une fois pour toutes, mais un contrôle qui se poursuit en permanence. Quand on dispose de bases solides, on construit chaque sélection, chaque segment et chaque modèle sur des fondations solides plutôt que sur du sable mouvant. La qualité des données d'abord, le modèle ensuite.
