L'IA fait passer votre propre site en tête des choix des acheteurs

Dans une enquête menée par Bloomreach auprès de plus de 4 000 consommateurs aux États-Unis et au Royaume-Uni, 41,4 % des personnes interrogées déclarent que, si elles devaient choisir, elles préféreraient faire leurs achats via un assistant IA plutôt que directement sur le site web d'une marque. Cette dernière option reste toutefois la préférée de 38 % des personnes interrogées.

Un an plus tôt, dans une autre étude menée par Bloomreach, 58,9 % des personnes interrogées préféraient encore accéder directement au site de la marque.

Ces chiffres proviennent des États-Unis et du Royaume-Uni ; il ne s'agit pas d'une référence pour la Belgique. Et comme il s'agit d'études distinctes, il faut se montrer prudent avant d'établir une comparaison directe.

Mais cette tendance est difficile à ignorer : une partie croissante du parcours client s'oriente vers une couche d'IA intercalée entre le client et la marque.

Le client ne commence plus nécessairement sa recherche sur votre page d'accueil, dans votre boutique en ligne ou même sur Google, comme cela a été le cas pendant des années. Un assistant IA peut rechercher, comparer, résumer et recommander des produits avant même que le client n'ait visité votre site.

Et cela ne se limite pas à la recherche.

Le premier impact concerne bien sûr votre visibilité.

En 2026, Google a publié de nouvelles directives sur la manière dont le contenu peut être mis en valeur dans le cadre d'expériences de recherche génératives telles que « AI Overviews » et « AI Mode ». Le message est d'une sobriété frappante : pour Google, les principes fondamentaux d'un bon référencement naturel restent inchangés.

Un contenu de qualité. Accessibilité technique. Crédibilité. Des informations cohérentes et bien structurées.

Ceux qui sont aujourd’hui à peine visibles dans les résultats de recherche classiques ne deviendront pas du jour au lendemain dominants dans les réponses génératives.

Pour Google, le GEO (Generative Engine Optimization) est donc moins révolutionnaire qu'on ne le laisse parfois entendre. Il s'appuie en grande partie sur les principes existants du référencement naturel (SEO), mais place la barre plus haut en matière de qualité, de structure et de clarté.

En dehors de Google, le champ d'action s'élargit toutefois.

Les assistants IA peuvent rassembler des informations provenant de sites web, de flux de produits, de places de marché, d'avis clients, de sources de données et d'autres écosystèmes commerciaux. La visibilité ne se résume donc plus uniquement à l'optimisation de son propre site web.

Votre marque, vos produits et vos services doivent également pouvoir être facilement trouvés, compris et comparés en dehors de votre propre environnement numérique.

Mais ce n'est là qu'un aspect de la question.

Il existe en effet une deuxième tendance. Et celle-ci touche de manière bien plus fondamentale à la relation entre la marque et le client.

Lorsque la découverte, la comparaison et la sélection s'effectuent de plus en plus souvent au sein d'un assistant IA, votre marque perd une partie du contexte et du contrôle dont elle disposait auparavant au sein de ses propres canaux.

On en sait moins sur le parcours qu'une personne a suivi avant d'arriver chez toi.

Une grande partie de ce contexte peut se situer en dehors de votre propre environnement.

En effet, plus les étapes de découverte et de sélection se déroulent en dehors de vos propres canaux, moins vous pouvez vous fier au contexte d'une seule visite sur un site web, d'une seule campagne ou d'un seul canal.

Tu dois être capable de reconstituer toi-même ce contexte à travers les différents canaux.

C'est pourquoi les données de première partie et une vision intégrée à 360° du client gagnent en importance, et non l'inverse.

Non pas parce que les données constituent en elles-mêmes un avantage concurrentiel, mais parce qu’elles permettent d’identifier à qui vous avez affaire, ce que cette personne a fait auparavant, quelle relation elle entretient déjà avec votre marque et ce qui est susceptible de l’intéresser à l’heure actuelle.

Et c'est précisément là qu'apparaît une différence cruciale lorsque l'IA commence à soutenir des décisions de manière de plus en plus autonome.

Une application d'IA ne peut raisonner qu'à la hauteur du contexte que vous lui fournissez.

Lorsque la même personne apparaît sous plusieurs profils différents dans le CRM, la boutique en ligne, les données de caisse et la plateforme marketing, l'IA ne considère pas qu'il s'agit d'un seul et même client.

Elle parle de trois demi-clients.

C'est aussi pour cette raison que de nombreux projets d'IA ne se heurtent finalement pas à l'algorithme, mais aux fondements qui le sous-tendent.

Si vous appliquez des campagnes autonomes à des données clients fragmentées, vous ne vous contentez pas d'automatiser votre marketing.

Tu automatises aussi tes erreurs.

Plus rapidement. À plus grande échelle. Et souvent sans que personne ne s'en aperçoive tout de suite.

Cela ne signifie pas pour autant que les organisations doivent d'abord passer des années à perfectionner leurs données avant de pouvoir se lancer dans l'IA.

Les fondements et les applications doivent évoluer de concert.

L'un renforce l'autre.

D'ailleurs, pas besoin d'attendre l'agentic commerce pour ça.

La valeur d'une vue d'ensemble intégrée du client est déjà mesurable aujourd'hui.

Chez un détaillant de mode belge, par exemple, nous avons identifié les meilleurs clients dont les performances étaient en deçà des attentes, en nous appuyant sur une vue d'ensemble intégrée de la clientèle. Nous les avons ensuite fidélisés grâce à des actions courtes et ciblées dans le temps.

Sans nouveau canal.
Sans budget média supplémentaire.

Le résultat :

La technologie n'était pas une fin en soi.

La différence est venue du fait que les données clients provenant de différentes sources ont été regroupées, transformées en un profil client exploitable, puis converties en une action concrète.

La recherche agentique et le commerce agentique devraient probablement prendre en charge de plus en plus d'étapes du parcours client au cours des prochaines années.

Cela ne signifie pas pour autant que les marques perdent de leur importance.

Mais il est vrai qu'une part plus importante de leurs interactions avec leurs clients peut se dérouler dans des environnements qu'ils ne contrôlent pas eux-mêmes.

C'est précisément pour cette raison qu'il devient d'autant plus important de tirer pleinement parti de ce dont vous disposez : vos propres données clients, votre relation client et votre capacité à agir de manière intelligente en fonction de celles-ci.

L'IA ne rend pas les données de mauvaise qualité plus pertinentes. Elle permet surtout d'en voir plus rapidement les conséquences.

Les entreprises qui disposent d'une vision claire de leur clientèle peuvent donc non seulement mettre en œuvre l'IA plus rapidement, mais aussi...

Ils savent surtout mieux l'utiliser.