Multibrand retail
Veel retailgroepen zijn gegroeid door merken toe te voegen. Een tweede keten, een overname, een nieuwe formule voor een ander publiek. Elk merk krijgt zijn eigen winkels, zijn eigen kassa en webshop, zijn eigen huisstijl. Dat is precies de bedoeling: een merk moet herkenbaar blijven.
Maar er is een prijs. Dezelfde klant die bij twee van je merken koopt, bestaat in je data als twee aparte klanten. Bij elk merk lijkt die gemiddeld. Voor de groep is het vaak een van je waardevolste klanten.
Wie de cijfers van de merken optelt, krijgt geen groepsbeeld. Hij krijgt een som van losse beelden. Drie vragen blijven dan onbeantwoord.
Klanten die bij meerdere merken kopen, zijn trouwer en vaak meer waard dan de som van hun aankopen per merk. Zonder groepsbeeld zie je ze niet.
Een klant die stopt bij merk A, is niet altijd verloren. Soms koopt die gewoon bij merk B. Zonder groepsbeeld start je een heractivatie die niet nodig was.
Sluit een winkel en heropent die onder een ander merk, dan wil je weten hoeveel klanten zijn meegekomen. Dat meet je alleen als je dezelfde klant bij beide merken herkent.
De reflex is vaak: alles in één systeem. Maar elk merk heeft goede redenen voor zijn eigen tools en processen. Een centraal systeem opleggen kost jaren, en het risico is groot dat de merken hun eigenheid verliezen, of dat het project halverwege stilvalt.
Bovendien zijn toestemmingen meestal per merk gegeven. Een klant die zich inschreef voor de nieuwsbrief van merk A, heeft daarmee geen toestemming gegeven aan merk B. Een groepsbeeld moet daar rekening mee houden.
Bij Stratics kiezen we bewust niet voor één groot systeem voor de hele groep. Elk merk krijgt zijn eigen MIP. Daarboven ligt een groepslaag.
De eigen kassa-, webshop- en loyaltydata, de eigen segmenten, dashboards en campagnes. Het merkteam werkt zoals het gewoon is, in de eigen huisstijl.
Wie zich inschreef bij merk A, wordt enkel door merk A gemaild. Elke MIP bewaart de permissies van zijn eigen merk, per kanaal.
Die herkent dezelfde persoon over de MIP's heen, op e-mail, telefoon of adres, en toont welke rol die persoon bij elk merk speelt.
Voorbeeld: Sarah, 34, in het groepsbeeld
Bij het woonmerk lijkt Sarah een afhaker. In het groepsbeeld zie je dat ze actiever is dan ooit, alleen bij een ander merk.
Waarom koopt iemand bij jouw merk? Vaak omdat het merk past bij een behoefte in een bepaalde levensfase. Die behoeften veranderen, en daarmee het merk dat er het best op inspeelt. Neem een groep met een modemerk, een merk voor baby en kind, een woonmerk en een outlet.
Eerste woning. Het woonmerk is de instap, mode blijft actief.
Het baby- en kindermerk wordt het hoofdmerk.
Maatwissels en schoolstart: het kindermerk blijft leiden.
Het kindermerk bouwt af, mode en wonen nemen over.
Mode wordt het hoofdmerk. Het kindermerk komt terug, voor de kleinkinderen.
Het sterkste moment is de tienerfase. Bekeken vanuit het kindermerk lijkt de klant af te haken, en start er een dure heractivatiecampagne. Bekeken vanuit de groep is het een faseovergang: de tienerkamer wordt ingericht bij het woonmerk, de tiener koopt bij het modemerk. De klant blijft gewoon in de groep.
Wie de levensfase ziet, kan klanten in drie stappen begeleiden.
Signalen in de aankoopdata tonen dat een klant een nieuwe fase ingaat: een adreswijziging, een geboortelijst, een verschuiving in maten.
Het merk dat het best past in die fase, neemt de lead. De andere merken houden zich in en sturen niet in dezelfde week.
Advies en aanbod dat past bij die fase: een maatadvies voor de schoolstart, inrichtingstips voor de tienerkamer.
Eén voorwaarde blijft overeind: levensfasen leid je af uit aankoopgedrag en uit wat klanten zelf delen, en je gebruikt ze enkel binnen de toestemmingen die een klant per merk gaf.
Een retailgroep met vier merken heeft geen vier klantenbestanden. Ze heeft één klantenbestand dat ze vier keer apart bekijkt. Wie de klant over de merken heen ziet, verandert ook het gesprek in de directie: niet langer welk systeem waar thuishoort, maar welke klantgroepen prioriteit krijgen.
Begin met één vraag: hoeveel van jullie klanten kopen bij meer dan één merk, en in welke fase zitten ze? Met een export van een jaar klant- en aankoopdata per merk maken we die oefening kosteloos, binnen de week.
Vraag een mini-analyse aan Lees meer: meerdere merken, één klantbeeld
