Relevantie is meetbaar
Een winkelketen met winkels in België en Nederland mailde standaard de volledige lijst. De vraag: opent een boodschap die is afgestemd op wat iemand koopt echt beter? 49 campagnes van één seizoen gaven een hard antwoord.
Doelstelling
Nagaan of het afstemmen van e-mailcommunicatie op aankoopgedrag — welk merk iemand koopt, welke winkel iemand bezoekt — een meetbaar hogere relevantie oplevert dan een generieke boodschap naar de volledige lijst. Niet als aanname, maar aantoonbaar op de eigen campagnedata van één seizoen.
Uitdaging
Klanten kregen grotendeels dezelfde boodschap, los van wat ze eerder kochten of welke winkel ze bezochten. Een generieke e-mail naar de volledige lijst was de standaard.
Gerichtere varianten — rond een merk of een winkel — bestonden er als losse, kleinere acties naast. Wat ontbrak, was een hard antwoord op de vraag of dat verschil in aanpak ook een verschil in effect gaf.
De Stratics aanpak
Alle e-mailacties van het seizoen (BE + NL) werden samengebracht op campagneniveau en ingedeeld in drie types: Full (generieke send naar de volledige lijst), Store (winkel- of locatiegebonden) en Brand (gericht op één merk). Resends en interne of eenmalige communicatie werden eruit gefilterd, zodat alleen vergelijkbare campagnes overbleven.
Per campagne werd de open rate berekend op verzonden versus geopend. Zo'n vergelijking kan pas als klant-, aankoop- en campagnedata in één klantbeeld samenkomen — het fundament dat MIP levert. De analyse en de datastructuur versterken elkaar: zonder het ene is het andere niet betrouwbaar.
Resultaat
Over 49 campagnes tekent zich een duidelijke, oplopende rangorde af. Merkgerichte communicatie haalt 10 tot 15 procentpunt meer geopend dan een generieke send naar de volledige lijst.
| Type | n | Mediaan | Gemiddelde | Min – max |
|---|---|---|---|---|
| Full — volledige lijst | 26 | 44,9% | 45,3% | 40,5% – 50,2% |
| Store — winkel/locatie | 17 | 49,0% | 48,5% | 38,5% – 54,7% |
| Brand — één merk | 6 | 59,9% | 59,4% | 52,9% – 64,6% |
Analyse van 49 reële e-mailcampagnes (BE + NL), open rate op verzonden versus geopend, één seizoen. Bron: eigen analyse Stratics, gevalideerd door Yann Cadoret.
Voorbehoud: dit is het eerste seizoen waarin gerichte, merkgebaseerde communicatie structureel werd toegepast, dus de Brand-groep is nog klein (6 campagnes). De richting is duidelijk en consistent; de exacte grootte scherpt aan naarmate er meer campagnes bijkomen. De cijfers gaan over open rate — betrokkenheid bij het openen — niet over omzet.
"Gesegmenteerde communicatie bereikt de klanten echt, doelgericht is ook vaker raak. Dit zorgt voor trouwere klanten op lange termijn en meer interesse in je communicatie. Wie goed communiceert, daar wordt naar geluisterd. Dit in tegenstelling tot algemene communicatie die iedereen probeert te bereiken met het risico iedereen te missen. "
Open rate per campagne voor Full-, Store- en Brandcommunicatie
Wij brengen je klant-, aankoop- en campagnedata samen in één beeld — en tonen zwart op wit wat gerichter communiceren oplevert.
Plan een gesprek