Mesurez ce qui sert votre objectif
Toutes les campagnes n'ont pas le même objectif, et tous les indicateurs ne mesurent pas la même chose. En appliquant un seul indicateur standard à tout, on risque facilement de tirer des conclusions erronées : une campagne peut sembler réussie tout en manquant son objectif. Cela semble évident, et ça l’est. La question n’est pas de savoir si vous en êtes conscient, mais si vous disposez des chiffres nécessaires pour réellement le démontrer. Deux cas concrets de clients illustrent les avantages que cela apporte.
Défi
Tout le monde sait qu'un clic en dit plus long qu'une ouverture lorsqu'on souhaite susciter une action, et qu'une seule bonne campagne ne suffit pas à faire une bonne saison. Pourtant, dans la pratique, on se rabat souvent sur les chiffres disponibles : le taux d'ouverture, le taux de conversion, le rendement d'une action donnée. Non pas par ignorance, mais parce que le chiffre qui reflète réellement l'objectif n'est souvent pas facilement accessible. Il faut pouvoir le calculer — et pour cela, il faut disposer des données sous-jacentes, sur la période appropriée. Sans ces chiffres, on est contraint de s'en tenir à ce qui est évident.
Ce qui compte vraiment
Déterminez d'abord ce que la campagne doit permettre d'atteindre, puis assurez-vous de disposer de l'indicateur qui permet de mesurer cet objectif. Un e-mail informatif nécessite un indicateur différent de celui d'un appel à l'action ; un objectif à long terme nécessite un autre indicateur qu'une campagne ponctuelle. Tout l'art ne réside pas dans le raisonnement — qui est généralement évident — mais dans les données qui vous permettent de l'étayer plutôt que de vous contenter de suppositions.
Constat n° 1 · un fournisseur belge de carburants
Tout spécialiste du marketing sait qu’un e-mail promotionnel doit être évalué en fonction des clics et non des ouvertures. Ce qui est plus intéressant, c’est de le voir ici noir sur blanc, à travers 29 campagnes (mai 2023 – janvier 2026), classées en deux catégories : informatives (n = 23) et promotionnelles/sondages/concours (n = 6).
| Type | n | Taux d'ouverture | Cliquer pour ouvrir | Taux de clics |
|---|---|---|---|---|
| Informatif | 23 | 36,1% | 6,6% | 2,4% |
| Promotion/sondage/concours | 6 | 33,4% | 16,3% | 5,6% |
Le taux d'ouverture ne diffère guère entre les deux types (36,1 % contre 33,4 %) et ne permet donc pas de les distinguer. La différence se situe exactement là où on pourrait s'y attendre : dans le taux de clic par ouverture (2,5 fois plus élevé : 16,3 % contre 6,6 %) et le taux de clic (2,3 fois plus élevé : 5,6 % contre 2,4 %). Ce constat n’a rien de surprenant — ce qui compte, c’est de pouvoir le corroborer avec vos propres chiffres et de savoir ainsi vers quel indicateur orienter vos campagnes. Ceux qui se contentent de suivre le taux d’ouverture passent complètement à côté de cette justification.
Constat n° 2 · un détaillant belge de mode
Objectif de ce client : maximiser le chiffre d'affaires à long terme. La question : quel est l'impact d'une transition vers une communication entièrement numérique sur le chiffre d'affaires par client ? Là encore, l'intuition est évidente : une seule campagne ne permet pas de tirer de conclusions sur une saison entière. Le fait est que l'on ne peut tirer de conclusions que lorsque l'on peut réellement comparer les deux périodes. Nous avons donc effectué des mesures de deux manières : à court terme (une seule campagne, peu après son envoi) et à long terme (les mêmes meilleurs clients, une saison entière exclusivement numérique, par rapport à une approche combinée de publipostage et de communication numérique).
En bref — chiffre d'affaires par client chez les meilleurs clients, quatre campagnes, publipostage vs communication numérique
| Campagne | Publipostage | Numérique | Vainqueur |
|---|---|---|---|
| 1 — Denim | €46 | €38 | Publipostage |
| 2 — Les bases | €44 | €48 | Numérique |
| 3 | €49 | €43 | Publipostage |
| 4 | €43 | €43 | Également |
À titre indicatif, d'après le graphique.
Sur l'ensemble de la clientèle, les résultats sont si proches les uns des autres qu'il n'y a pas de gagnant incontestable : tantôt c'est le publipostage qui l'emporte, tantôt le numérique, tantôt les deux sont à égalité. Une seule campagne ne permet pas de dégager une tendance — et c'est précisément là que réside le piège.
Long — chiffre d'affaires par client parmi les meilleurs clients, cumulé sur deux saisons consécutives
| Saison | Combiné | Entièrement numérique |
|---|---|---|
| Saison 1 | €420 | €380 |
| Saison 2 | €268 | €233 |
Au cours des deux saisons, le chiffre d'affaires par client est plus élevé avec l'approche combinée qu'avec l'approche entièrement numérique. Une analyse distincte confirme que cette différence devient plus constante et plus importante au cours de la saison, au détriment de l'approche entièrement numérique — il s'agit donc d'une tendance cohérente, et non d'un hasard. L'effet cumulatif est bel et bien présent ; on ne le constate toutefois que si l'on dispose des données permettant d'effectuer des mesures sur l'ensemble de la saison plutôt que par campagne.
Idée clé
Un chiffre en soi ne permet pas de déterminer si une campagne est efficace ; c'est l'objectif qui le permet. Le raisonnement permettant de choisir le bon chiffre est généralement évident ; ce qui fait la différence, c'est de disposer des données nécessaires pour mener ce raisonnement : le bon chiffre, sur la bonne période. Sans ces chiffres, on s'en tient à ce qui semble évident, et on mesure certes quelque chose, mais pas ce que l'on voulait savoir.
« Le problème, ce n’est pas qu’il faille aller au-delà des apparences, mais plutôt que l’on dispose des chiffres pour pouvoir le faire. »
