La pertinence est mesurable
Une chaîne de magasins présente en Belgique et aux Pays-Bas envoyait systématiquement par e-mail la liste complète. La question était la suivante : un message personnalisé en fonction des achats d'un client est-il vraiment plus efficace ? Les résultats de 49 campagnes menées au cours d'une même saison ont apporté une réponse sans appel.
Objectif
Vérifier si le fait d'adapter les communications par e-mail au comportement d'achat — quelle marque une personne achète, quel magasin elle fréquente — se traduit par une pertinence nettement supérieure à celle d'un message générique envoyé à l'ensemble de la liste. Non pas sur la base d'une hypothèse, mais de manière démontrable à partir des données de campagne d'une saison donnée.
Défi
Les clients recevaient globalement le même message, quels que soient leurs achats précédents ou le magasin dans lequel ils s'étaient rendus. L'envoi d'un e-mail générique à l'ensemble de la liste constituait la norme.
Des variantes plus ciblées — axées sur une marque ou un magasin — existaient parallèlement, sous la forme d'actions ponctuelles et de moindre envergure. Ce qui manquait, c'était une réponse claire à la question de savoir si cette différence d'approche se traduisait également par une différence d'effet.
L'approche Stratics
Toutes les campagnes par e-mail de la saison (BE + NL) ont été regroupées au niveau des campagnes et classées en trois catégories : « Full » (envoi générique à l'ensemble de la liste), « Store » (liées à un magasin ou à un lieu) et « Brand » (ciblant une seule marque). Les renvois ainsi que les communications internes ou ponctuelles ont été filtrés, afin de ne conserver que les campagnes comparables.
Pour chaque campagne, le taux d'ouverture a été calculé en comparant le nombre d'e-mails envoyés au nombre d'e-mails ouverts. Une telle comparaison n'est possible que si les données relatives aux clients, aux achats et aux campagnes sont regroupées dans une vue unique du client — ce qui constitue le fondement même de MIP. L'analyse et la structure des données se renforcent mutuellement : l'une ne peut être fiable sans l'autre.
Résultat
Sur 49 campagnes, un classement clair et croissant se dessine. La communication axée sur la marque enregistre un taux d'ouverture supérieur de 10 à 15 points de pourcentage à celui d'un envoi générique adressé à l'ensemble de la liste.
| Type | n | Médiane | Moyenne | Min – max |
|---|---|---|---|---|
| Full — liste complète | 26 | 44,9% | 45,3% | 40,5 % – 50,2 % |
| Magasin — boutique/emplacement | 17 | 49,0% | 48,5% | 38,5 % – 54,7 % |
| Brand — une seule marque | 6 | 59,9% | 59,4% | 52,9 % – 64,6 % |
Analyse de 49 campagnes d'e-mailing réelles (BE + NL), taux d'ouverture par rapport au nombre d'e-mails envoyés, sur une saison. Source : analyse interne de Stratics, validée par Yann Cadoret.
Réserve : il s'agit de la première saison au cours de laquelle une communication ciblée, axée sur la marque, a été mise en œuvre de manière structurée ; le groupe « Brand » reste donc encore restreint (6 campagnes). L'orientation est claire et cohérente ; son ampleur exacte se précisera à mesure que de nouvelles campagnes viendront s'y ajouter. Les chiffres concernent le taux d'ouverture — l'engagement à ouvrir les e-mails — et non le chiffre d'affaires.
« Une communication segmentée touche véritablement les clients ; une approche ciblée est aussi plus souvent efficace. Cela permet de fidéliser les clients sur le long terme et de susciter davantage d’intérêt pour votre communication. On écoute ceux qui communiquent bien. Cela contraste avec une communication générale qui tente de toucher tout le monde, au risque de ne toucher personne. »
Taux d'ouverture par campagne pour la communication globale, la communication en magasin et la communication de marque
Nous regroupons vos données clients, d'achat et de campagne en une seule vue d'ensemble — et nous vous montrons noir sur blanc les avantages d'une communication plus ciblée.
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