Qu'est-ce que la segmentation par valeur client ? #
La segmentation par valeur client est une segmentation par valeur qui est activée par défaut au démarrage d'un MIP. Les dérivés sous-jacents sont reconnaissables au préfixe CV ajouté à ces indicateurs.
Concept #
La valeur client est une segmentation bidimensionnelle qui repose sur les paramètres « récence » et « valeur monétaire » pour établir la segmentation.
- Récence: nombre de saisons écoulées depuis le dernier achat du client.
- Monétaire :la somme de tous les achats effectués au cours des deux dernières saisons depuis le dernier achat.
Dérivés #
La segmentation par valeur client donne lieu à deux segments interdépendants qui, ensemble, fournissent une bonne image de la valeur et du comportement de chaque client.
- CVgroup: premier niveau dans la segmentation. Le CVgroup est principalement basé sur la valeur de récence du client.
- Segment CV :deuxième niveau sous CVgroup. Il est principalement basé sur la valeur monétaire du client.
Avantages #
Cette version de la segmentation est ce qu'on appelle une « segmentation fixe » ou une segmentation stable. Le calcul est effectué une seule fois au début d'une nouvelle période et conservé pendant toute cette période. La période peut être annuelle ou semestrielle, selon le secteur.
Cela signifie que :
- Les facteurs à court terme ne sont pas pris en compte dans la segmentation de la valeur client.
- Les comparaisons entre segments dans le temps et l'analyse des performances de ces segments sont clairement définies.
- Les segments constituent une base idéale pour l'élaboration d'une planification stratégique à moyen terme.
La valeur client en pratique #
La segmentation de la valeur client est construite avec une orientation stratégique claire qui vise à faciliter l'analyse des performances et l'élaboration de la planification stratégique.
CVgroup #
Le premier niveau de la segmentation de la valeur client est une segmentation basée sur la récence, le groupe de valeur client (CVgroup). Celui-ci reflète l'intention d'achat à moyen terme.
0 SOL ( facultatif) :
- Les clients qui, au cours des quatre dernières périodes, ont uniquement effectué des achats pendant les soldes, en juillet et en janvier. Il s'agit du seul segment qui n'est pas basé sur la récence.
- Ces clients sont souvent difficiles à activer pendant les autres mois et se concentrent souvent uniquement sur les remises.
1 NOUVEAU:
- Les clients qui ont effectué un premier achat au cours de la saison en cours. Il s'agit du seul segment susceptible de croître au cours d'une période donnée.
2 ACT:
- Les clients qui ont effectué un achat au cours de la période précédente.
- Ce sont les clients les plus fidèles qui entretiennent une relation active avec votre marque.
3 FROID:
- Clients qui ont été actifs pour la dernière fois il y a deux périodes.
- Ces clients ne se manifestent plus depuis un certain temps, mais il est toujours possible d'entretenir une relation active avec eux.
4 PERDU:
- Les clients qui étaient actifs il y a déjà 3 ou 4 périodes. Cela correspond à un dernier achat remontant à plus d'un an.
- Ces clients sont clairement en train de se détourner. S'ils ne sont pas réactivés à temps, ils seront perdus.
5 PERDU:
- Pas acheté depuis plus de 2 ans, ou pas acheté depuis 4 périodes.
- Il n'y a pratiquement plus aucune relation avec ces clients, il est difficile de les activer via une communication générale.
Segment CV #
Ci-dessous se trouve le segment Customer Value (segment CV), qui repose principalement sur la valeur monétaire du client.
JUNIOR:
- Client ayant effectué un seul achat. Ne constitue un segment distinct que dans les cas 2 ACT et 3 COLD.
PLATINE:
- Fait partie des meilleurs clients, dans les 5 % les plus dépensiers. A dépensé le plus au cours des deux dernières saisons.
- Similaire aux segments Large (L) sous 3 COLD et 4 LOST
OR:
- Très bon client, 5 à 25 % sur les paiements monétaires.
- Similaire aux segments Medium (M) sous 3 COLD et 4 LOST.
SILVER:
- Cher client, 25 à 50 % sur le montant.
- Similaire aux segments Small (S) sous 3 COLD et 4 LOST.
BRONZE:
- Appartient à la catégorie des petits clients, dans les 50 % inférieurs en termes financiers. A dépensé le moins au cours des deux dernières saisons.
- Similaire aux segments Extra Small (XS) sous 3 COLD et 4 LOST.
Les segments CV inférieurs à 0 SOL ne sont pas basés sur des critères monétaires, mais suivent la logique de récence des groupes CV.