Wat is RFM #
RFM is een veelgebruikte marketing segmentatie gebasseerd op de parameters Recency, Frequency en Monetary. Het is een bewezen methode om je contacten te segmenteren op basis van het aankoopgedrag.
Concept #
De drie-dimensionele segmentatiemethode RFM vertrekt van een opdeling van de klanten in 5 gelijke groepen per parameter.
- Recency: Aantal dagen sinds laatste aankoop. Opdeling in 5 gelijke groepen waarbij 5 de meest recencte klanten zijn en 1 de klanten die al het langst wegblijven.
- Frequency: Aantal aankopen van de klant binnen een bepaalde termijn. Opdeling in 5 gelijke groepen waarbij 5 staat voor klanten met de hoogste aankoop frequentie.
- Monetary: Totale waarde van de klant binnen een bepaalde termijn. Opdeling in 5 gelijke groepen waarbij 5 staat voor klanten met de hoogte cumulatieve waarde.
Deze 3 cijfers worden weergeven als de RFM-code en worden voor gebruik verder gegroepeerd op basis van deze specifieke eigenschappen in 11 segmenten.
Afgeleiden #
De RFM-segmentatie resulteert in twee eindwaardes die verder gebruikt kunnen worden voor verdere analyse en geoptimaliseerde selecties.
- RFM-code: De RFM-code is een cijfermatige weerspiegeling van de quitntielquintiel-waarden die een klant heeft voor Recency, Montary en Frequency. De 125 mogelijke combinaties die hieruit voorkomen gaan van 111 voor de slechtste klanten tot 555 voor de allerbeste klanten.
- RFM-segment: Voor gebruik worden de 125 mogelijke RFM-codes gegroepeerd op basis van het specifieke aankoopgedrag in 11 intuïtieve en werkbare segmenten.
Voordelen #
RFM-segmentatie is een wijdverspreide segmentatie methode met een bewezen meerwaarde voor marketingteams. De segmentatie en waardes worden constant herberekend voor het meest actuele beeld van de klant te weerspiegelen.
De voordelen van RFM-segmentatie zijn:
- Recencte veranderingen in aankoopgedrag worden goed opgevangen door de segmentatie die hierdoor steeds kan weergeven wat de huidige situatie is.
- Vergelijkingen met eerdere RFM-berekeningen geven een direct en duidelijk beeld van de migraties tussen de segmenten en hoe goed de klanten.
- RFM is geschikt om de stabiliteit of vluchtigheid van je klanten te weerspeigelen.
- RFM is geschikt om snel mee aan de slag te gaan om acties optimaal te laten renderen en de juiste klanten te kunnen selecteren voor die acties.
RFM in praktijk #
RFM-segmentatie is beschikbaar in myMIP als indicator alsook steeds zichtbaar in de dashboards voor verdere analyse. De RFM-segementatie heft twee eindproducten, de RFM-segmenten en de RFM-code.
RFM-segmenten #
De RFM-segmenten zijn opgebouwd om duidelijke, actie-gerische segmenten te hebben die direct inzetbaar zijn:
- CHAMPIONS: Top klanten die actief zijn.
- LOYAL CUSTOMERS: Goede klanten die actief zijn.
- POTENTIAL LOYALISTS: Actieve klanten die (nog) niet veel uitgeven.
- NEW CUSTOMERS: Recente klanten die nog waarde moeten opbouwen.
- PROMISING: Recente klanten die reeds veel hebben uitgegeven.
- NEEDING ATTENTION: Klanten die veel hebben uitgegeven, maar al even niet meer hebben gekocht.
- ABOUT TO SLEEP : Klanten die recent niet langskomen, maar ook nog niet veel hebben opgebouwd.
- AT RISK: Frequente klanten die al een tijdje niet meer langs komen.
- CAN’T LOSE THEM: Top klanten op monetary, maar laatste keer is lang geleden.
- HIBERNATING: Klanten die niet meer langskomen en niet veel hebben opgebouwd.
- LOST: Laagste RFM scores.
RFM-code #
Het tweede eindproduct, de RFM-code is een drie-cijferige code gaande van 111 tot 555. Deze code weerpiegeld de quintiel-waarde van de drie parameters Recency, Frequency en Monetary.
Er zijn in totaal 125 (5x5x5) mogelijke combinaties wat de werkbaarheid in praktijk verlaagd.